1.2 インターネット広告とは

 インターネットの利用者が増加するにつれて広告もそこに進出してきた。課金システムが確立されていないインターネットでビジネスをしようとしたとき,広告こそがもっとも現実的な手段だったといえよう。インターネットにおける広告は,インターネット広告またはオンライン広告と呼ぶのが一般的だ。インターネット広告という言葉は,狭義では有料メディアを介した商品やサービスなどの宣伝を意味する。広義では広報や自社サイトにおけるコミュニケーションも含まれる。

 インターネット広告は,1994年10月27日のホットワイアード(HotWired,http://www.hotwired.com/)創刊に14社分のバナー広告が掲載されたのがはじまりとされている。アメリカでは,1996年4月にマイクロソフト(Microsoft,http://www.microsoft.com/)やインフォシークが立ち上げたIAC(Inretnet Advertising Council)を前身としてIAB(Internet Advertising Bureau,2001年4月にInteractive Advertising Bureauに改称,http://www.iab.net/)が設立され,インターネット広告の概念や広告取引の標準化が進行している。2001年3月,IABはAAAA(American Association of Advertising Agencies,http://www.aaaa.org/)とともに「インターネット広告の基本規約」(Standard Terms and Conditions for Internet Advertising)を発行した。2002年4月に発行された第2版では第三者配信についての規約なども追加され,ガイドラインとしての完成度が高まっている。IABの傍流としては,1998年8月にプロクターアンドギャンブル(P&G,http://www.pg.com/)の呼びかけでFAST(Future of Advertising Stakeholders,http://www.fastinfo.org/)が発足した。FASTは,AAAA,ANA(Association of National Advertisers,http://www.ana.net/),ARF(Advertising Research Foundation,http://www.arfsite.org/),およびIABからなる。FASTは1999年にヨーロッパでも結成されたが,2000年になるとアメリカにおける機能はDMC2(Digital Marketing and Commerce Coalition)に移管された。また1999年には,24/7メディア(現在の24/7リアルメディア,24/7 Real Media,http://www.247realmedia.com/)やダブルクリック(DoubleClick,http://www.doubleclick.com/)などオンライン広告会社十数社が,ASA(Advertising Standards Alliance)を組織している。

 日本では1999年4月,日本広告主協会(http://www.jaa.or.jp/)がインターネット広告の課題や効果などを研究する専門組織としてWeb広告研究会(http://www.wab.ne.jp/)を発足,広告会社や媒体社はインターネット広告推進協議会(http://www.jiaa.org/)を発足させた。インターネット広告推進協議会は,広告倫理綱領,広告掲載基準ガイドライン,推奨広告サイズなどを盛り込んだ「インターネット広告掲載に関するガイドライン集」や「インターネット広告掲載トラフィックマニュアル」を発行している。また,両者は共同で「インターネット広告に関する基本用語集」を発行している。

 IABがプライスウォーターハウスクーパーズ(PricewaterhouseCoopers,http://www.pwcglobal.com/)に委託してまとめている「インターネット広告収入報告書」(IAB Internet Advertising Revenue Report)によると,2009年のアメリカにおけるインターネット広告の市場規模は226億6,100万ドル。前年を3.4%下回った。インターネット広告費に占める業種別の比率は,小売業が20%,通信が16%,金融サービスが12%,自動車が11%,コンピューターが10%などとなっている。広告フォーマット別の比率は,検索連動型広告が47%,バナー広告が22%,クラシファイズ(不動産や求人などの案内広告)が10%などとなっている。検索連動型広告の比率が増加傾向にある。

 また,カンターメディア(Kantar Media,http://www.kantarmediana.com/)の統計によると,アメリカの2009年の総広告費は前年比12.3%の減少となった。しかし,インターネット広告費(検索連動型広告を含まない)は前年比7.3%の成長を確保している。

アメリカのインターネット広告費の推移
四半期別(100万ドル) 通年(100万ドル)
1996年 Q1 30 267
Q2 52
Q3 76
Q4 110
1997年 Q1 130 907
Q2 214
Q3 227
Q4 336
1998年 Q1 351 1,920
Q2 423
Q3 491
Q4 656
1999年 Q1 693 4,621
Q2 934
Q3 1,217
Q4 1,777
2000年 Q1 1,922 8,087
Q2 2,091
Q3 1,951
Q4 2,123
2001年 Q1 1,872 7,134
Q2 1,848
Q3 1,773
Q4 1,641
2002年 Q1 1,520 6,010
Q2 1,458
Q3 1,451
Q4 1,580
2003年 Q1 1,632 7,267
Q2 1,660
Q3 1,793
Q4 2,182
2004年 Q1 2,230 9,626
Q2 2,369
Q3 2,333
Q4 2,694
2005年 Q1 2,802 12,542
Q2 2,985
Q3 3,147
Q4 3,608
2006年 Q1 3,848 16,879
Q2 4,061
Q3 4,186
Q4 4,784
2007年 Q1 4,899 21,206
Q2 5,094
Q3 5,267
Q4 5,946
2008年 Q1 5,765 23,448
Q2 5,745
Q3 5,838
Q4 6,100
2009年 Q1 5,468 22,661
Q2 5,432
Q3 5,550
Q4 6,261
(IAB Internet Advertising Revenue Report)

 2006年の日本のインターネット広告市場規模は,電通(http://www.dentsu.co.jp/)の「2009年(平成21年)日本の広告費」によると7,069億円(媒体費5,448億円・広告制作費1,621億円)。媒体費のうち,モバイル広告費は1,031億円,検索連動型広告費(パソコン向けのみ)は1,710億円と推計されている。インターネット広告費7,069億円は,新聞広告費より多く,総広告費5兆9,222億円のうちの11.9%にあたる。主要メディアの広告費の前年比は,テレビは89.8%,新聞は81.4%,雑誌は74.4%,ラジオは88.4%,インターネットは101.2%だった。インターネットの広告メディアとしての価値を高く評価する広告主が増加してきている。耐久消費財だけでなく食品や飲料といった一般消費財のキャンペーンでも,インターネット広告の活用が目立っている。検索連動型広告やビデオ広告など,さまざまな課題に対応する広告商品が充実してきたこともそれを支援している。

日本のインターネット広告費の推移
市場規模(億円)
1996年 16
1997年 60
1998年 114
1999年 241
2000年 590
2001年 735
2002年 845
2003年 1,183
2004年 1,814
2005年 2,808
2006年 3,630
2007年 * 6,003
2008年 6,983
2009年 7,069
(電通「日本の広告費」)
* 2007年からインターネット広告費の推定範囲を拡大している。

 日本のインターネット広告市場の将来については,野村総合研究所(http://www.nri.co.jp/)が予測している。同社が2009年12月に発表した予測によると,インターネット広告費は2009年に6,345億円となり,2010年には6,982億円,2014年には9,004億円まで拡大するという。また,電通総研(http://dci.dentsu.co.jp/)が2007年4月に発表した予測によると,インターネット広告費は2011年に7,558億円にまで拡大するという。その内訳は,固定ネット広告費(バナー広告,ビデオ広告,電子メール広告など)が4,009億円,パソコン向け検索連動型広告が2,265億円,モバイル向け検索連動型広告が494億円,モバイル純広告が789億円。

日本のインターネット広告費の推移予測(単位は億円)
2005年
(実績)
2006年
(実績)
2007年 2008年 2009年 2010年 2011年
固定ネット広告 1,930 2,310 2,733 3,154 3,472 3,744 4,009
検索連動型広告
(パソコン向け)
590 930 1,246 1,537 1,804 2,047 2,265
検索連動型広告
(モバイル向け)
- - 87 167 262 371 494
モバイル純広告 288 390 469 576 665 736 789
合計 2,808 3,630 4,534 5,434 6,204 6,898 7,558
(電通総研「インターネット広告費予測調査」)

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