1.2 インターネット広告とは
インターネットの利用者が増加するにつれて広告もそこに進出してきた。課金システムが確立されていないインターネットでビジネスをしようとしたとき，広告こそがもっとも現実的な手段だったといえよう。インターネットにおける広告は，インターネット広告またはオンライン広告と呼ぶのが一般的だ。インターネット広告という言葉は，狭義では有料メディアを介した商品やサービスなどの宣伝を意味する。広義では広報や自社サイトにおけるコミュニケーションも含まれる。
インターネット広告は，1994年10月27日のホットワイアード（HotWired，http://www.hotwired.com/）創刊に14社分のバナー広告が掲載されたのがはじまりとされている。アメリカでは，1996年4月にマイクロソフト（Microsoft，http://www.microsoft.com/）やインフォシークが立ち上げたIAC（Inretnet Advertising Council）を前身としてIAB（Internet Advertising Bureau，2001年4月にInteractive Advertising Bureauに改称，http://www.iab.net/）が設立され，インターネット広告の概念や広告取引の標準化が進行している。2001年3月，IABはAAAA（American Association of Advertising Agencies，http://www.aaaa.org/）とともに「インターネット広告の基本規約」（Standard Terms and Conditions for Internet Advertising）を発行した。2002年4月に発行された第2版では第三者配信についての規約なども追加され，ガイドラインとしての完成度が高まっている。IABの傍流としては，1998年8月にプロクターアンドギャンブル（P&G，http://www.pg.com/）の呼びかけでFAST（Future of Advertising Stakeholders，http://www.fastinfo.org/）が発足した。FASTは，AAAA，ANA（Association of National Advertisers，http://www.ana.net/），ARF（Advertising Research Foundation，http://www.arfsite.org/），およびIABからなる。FASTは1999年にヨーロッパでも結成されたが，2000年になるとアメリカにおける機能はDMC2（Digital Marketing and Commerce Coalition）に移管された。また1999年には，24/7メディア（現在の24/7リアルメディア，24/7 Real Media，http://www.247realmedia.com/）やダブルクリック（DoubleClick，http://www.doubleclick.com/）などオンライン広告会社十数社が，ASA（Advertising Standards Alliance）を組織している。
日本では1999年4月，日本広告主協会（http://www.jaa.or.jp/）がインターネット広告の課題や効果などを研究する専門組織としてWeb広告研究会を発足，広告会社や媒体社はインターネット広告推進協議会（http://www.jiaa.org/）を発足させた。インターネット広告推進協議会は，広告倫理綱領，広告掲載基準ガイドライン，推奨広告サイズなどを盛り込んだ「インターネット広告掲載に関するガイドライン集」や「インターネット広告掲載トラフィックマニュアル」を発行している。また，両者は共同で「インターネット広告に関する基本用語集」を発行している。
IABがプライスウォーターハウスクーパーズ（PricewaterhouseCoopers，http://www.pwcglobal.com/）に委託してまとめている「インターネット広告収入報告書」（IAB Internet Advertising Revenue Report）によると，2006年のアメリカにおけるインターネット広告の市場規模は168億7,900万ドル。前年を35％上回った。インターネット広告費に占める商品カテゴリー別の比率は，消費者向けカテゴリーが52％，金融サービスが16％，コンピューター関連が10％，情報通信が8％，メディアが6％だった。消費者向けカテゴリーは前年から拡大傾向にあり，その内訳は小売が47％，自動車が22％，レジャーが13％，エンターテインメントが8％，パッケージ商品が8％。広告フォーマット別の比率は，検索連動型広告が40％，ディスプレイ広告（バナー広告など）が32％，クラシファイズ（不動産や求人などの案内広告）が18％，電子メールが2％だった。
2007年2月，イーマーケッター（eMarketer，http://www.emarketer.com/）は2007年のインターネット広告費を195億ドルと予測している。今後は成長率こそ低下していくものの，継続して市場は拡大して，2011年には365億ドルに到達すると予測している。
また，TNSメディアインテリジェンス（TNS Media Intelligence，http://www.tns-mi.com/）の統計によると，アメリカの2006年の総広告費は前年比4.1％の成長となった。インターネット広告費は前年比17.3％増の97億5,610万ドルだった。なお，これには検索連動型広告は含まれていない。同社の2007年1月の予測によると，2007年の総広告費は前年比2.6％増，インターネット広告費は13.4％増の見込み。
ジュピターメディア（Jupitermedia，http://www.jupitermedia.com/）の調査部門であるジュピターリサーチ（Jupiter Research，http://www.jupiterresearch.com/）も，アメリカのインターネット広告市場についての統計を発表している。2006年7月における予測によると，インターネット広告費は2011年には259億ドルにまで成長して，総広告費の9％を占めるようになるという。
| 四半期別（100万ドル） | 通年（100万ドル） | ||
| 1996年 | Q1 | 30 | 267 |
| Q2 | 52 | ||
| Q3 | 76 | ||
| Q4 | 110 | ||
| 1997年 | Q1 | 130 | 907 |
| Q2 | 214 | ||
| Q3 | 227 | ||
| Q4 | 336 | ||
| 1998年 | Q1 | 351 | 1,920 |
| Q2 | 423 | ||
| Q3 | 491 | ||
| Q4 | 656 | ||
| 1999年 | Q1 | 693 | 4,621 |
| Q2 | 934 | ||
| Q3 | 1,217 | ||
| Q4 | 1,777 | ||
| 2000年 | Q1 | 1,922 | 8,087 |
| Q2 | 2,091 | ||
| Q3 | 1,951 | ||
| Q4 | 2,123 | ||
| 2001年 | Q1 | 1,872 | 7,134 |
| Q2 | 1,848 | ||
| Q3 | 1,773 | ||
| Q4 | 1,641 | ||
| 2002年 | Q1 | 1,520 | 6,010 |
| Q2 | 1,458 | ||
| Q3 | 1,451 | ||
| Q4 | 1,580 | ||
| 2003年 | Q1 | 1,632 | 7,267 |
| Q2 | 1,660 | ||
| Q3 | 1,793 | ||
| Q4 | 2,182 | ||
| 2004年 | Q1 | 2,230 | 9,626 |
| Q2 | 2,369 | ||
| Q3 | 2,333 | ||
| Q4 | 2,694 | ||
| 2005年 | Q1 | 2,802 | 12,542 |
| Q2 | 2,985 | ||
| Q3 | 3,147 | ||
| Q4 | 3,608 | ||
| 2006年 | Q1 | 3,848 | 16,879 |
| Q2 | 4,061 | ||
| Q3 | 4,186 | ||
| Q4 | 4,784 | ||
| 2007年 | Q1 | 4,899 | - |
| Q2 | 5,094 | ||
| Q3 | - | ||
| Q4 | - | ||
2006年の日本のインターネット広告市場規模は，電通（http://www.dentsu.co.jp/）の「2006年（平成18年）日本の広告費」によると，3,630億円（そのうちモバイル広告費は390億円，検索連動型広告費は930億円）と推計されている。総広告費5兆9,954億円のうちの6.0％にあたる。主要メディアの広告費の前年比は，テレビは98.8％，新聞は96.2％，雑誌は98.5％，ラジオは98.1％，インターネットは129.3％だった。ブロードバンドの普及にともなって，インターネットの広告メディアとしての価値を高く評価する広告主が増加してきている。耐久消費財だけでなく食品や飲料といった一般消費財のキャンペーンでも，インターネット広告の活用が目立っている。ビデオ広告や検索連動型広告など，さまざまな課題に対応する広告商品が充実してきたこともそれを支援している。2007年の総広告費は前年比101.1％の見通しだが，インターネット広告は堅調に拡大すると推測される。2004年にラジオ広告費を抜いたインターネット広告費が，2007年に雑誌広告費を抜くのは確実だ。
| 市場規模（億円） | |
| 1996年 | 16 |
| 1997年 | 60 |
| 1998年 | 114 |
| 1999年 | 241 |
| 2000年 | 590 |
| 2001年 | 735 |
| 2002年 | 845 |
| 2003年 | 1,183 |
| 2004年 | 1,814 |
| 2005年 | 2,808 |
| 2006年 | 3,630 |
日本のインターネット広告市場の将来については，野村総合研究所（http://www.nri.co.jp/）が予測している。同社が2007年12月に発表した予測によると，インターネット広告費は2007年に4,737億円となり，2008年には5,752億円，2012年には7,844億円まで拡大するという。また，電通総研（http://dci.dentsu.co.jp/）はさらに詳細に予測している。同社が2007年4月に発表した予測によると，インターネット広告費は2011年に7,558億円にまで拡大するという。その内訳は，固定ネット広告費（バナー広告，ビデオ広告，電子メール広告など）が4,009億円，パソコン向け検索連動型広告が2,265億円，モバイル向け検索連動型広告が494億円，モバイル純広告が789億円。
| 2005年 （実績） |
2006年 （実績） |
2007年 | 2008年 | 2009年 | 2010年 | 2011年 | |
| 固定ネット広告 | 1,930 | 2,310 | 2,733 | 3,154 | 3,472 | 3,744 | 4,009 |
| 検索連動型広告 （パソコン向け） |
590 | 930 | 1,246 | 1,537 | 1,804 | 2,047 | 2,265 |
| 検索連動型広告 （モバイル向け） |
- | - | 87 | 167 | 262 | 371 | 494 |
| モバイル純広告 | 288 | 390 | 469 | 576 | 665 | 736 | 789 |
| 合計 | 2,808 | 3,630 | 4,534 | 5,434 | 6,204 | 6,898 | 7,558 |